Bu yazıyı yazmama vesile olan TeknoSA ya teşekkürlerimi sunarım.
Son bir ay içinde yaşadığım 2 satınalma deneyimi sonrasında bugün elime geçen(teknosa gönderdi) sapı kırık, gözlük camı parcalanmış samsung 3D gözlüklerden sonra bu yazıyı yazmaya karar verdim.
Müşteri İlişkileri Yönetimi nedir, firmalar ne anlıyor?
Akademik dünyada veya Danışmanlık şirketlerince yapılan tanımlara göre Müşteri İlişkileri Yönetimi demek işletmenizin tüm süreçlerinde müşterinize ve onun ihtiyaçlarına odaklanmaktır. Süreç/Deneyim tasarımında şirket içi öncelik/çekişme/çatışma veya hedeflerden sıyrılıp herşeyin odağına müşterinizi almak, onun için en iyiyi en güzeli, en kaliteli ve en hızlıyı onun hayatını kolaylaştıracak şekilde sunabilmektir. Yazıda, söylemde kolay ama uygulamada ise bir o kadar zor (gelen) bir tanımdır aslında. Firmalar da aslında bu tanımı beğenir gerçekten içselleştirmeye çalışır ama çoğu zaman uygulamada başarısız olurlar. Uygulamanın teoriden farklı olmasının nedenleri ise temelde Tepe(Üst) Yönetim katında sahiplenmenin etkinsizliği, başarısız insan kaynakları uygulamaları ve zayıf süreç uygulamalarıdır.
Tepe(Üst) Yönetim Sahiplenmesi
Müşterisini Vel-i Nimeti gibi görmeyen ve bunu dillendirmeyen CEO veya yönetim kurulu üyesi yoktur. Bilebildiğim kadarıyla Gelir ve Memnuniyet hedefini aynı bölüme veren bir CEO da yoktur :). Çok farklı/fazla sayıda şirkette çalışmamış, süper bir araştırmacı olmamakla beraber okuduklarım/yaşadıklarım kadarıyla pek çok firmada gelir, ürün yönetimi ve müşteri memnuyeti ile ilgili hedefler CXO/GMY yani Genel Müdür Yardımcılığı katında ayrıştırılıyor. Yani gelirden sorumlu tuttuğunuz kişi yıl sonunda beklediğiniz geliri getirdiği sürece ondan iyisi yok. Elbette hedefler gelir odağı dışında çeşitlendirilse de yıl sonunda hedeflenen geliri getiren kişiyi kimse “ne yaptın müdür ?” 🙂 demez, ne de olsa şirket demek kar amacı güden kuruluş demek. Üründen sorumlu tuttuğunuz kişi de rekabete yenilmediği, yenilikçi olduğu, geliri desteklediği sürece hoş karşılanacaktır. Zaten yönetim kurulu toplantısında da CEO ya öncelikli olarak gelir hedefine uyum sorulacağı için sorun yoktur. Müşteri memnuniyetinin atandığı bölümler de çoğu zaman müşterinin firmaya doğru yaptığı iletişimde aktif rol alırlar, ama deneyim uctan uca tasarımında yeterli etkileri bulunmamaktadır.
Bana göre de herşey burada başlamakta veya bitmektedir. Yönetim Kurulunda ceo ya sorulacak ilk sorular Müşteri Memnuniyeti ile ilgili hedefler olmalıdır: Memnun müşteri adedi, şikayetçi müşteriler kim, neden şikayet ediyorlar, kaybettiğimiz/kaybetme potansiyelinde olduğumuz müşterilerimiz kim ve bunun için neler yapıyoruz, müşterilerimiz ne istiyor, ürünlerimizi (her ürün için ayrı ayrı) beğenerek kullanıyorlar mı, şikayetleri nedir, beğeni ve şikayetlerini paylaşma yaklaşımları nasıl, bizle iletişimleri ne seviyede gibi … Bu soruların cevabını verebilecek ve işleyebilecek süreçleri tesis edebildiyseniz , gelir bütçe uyumu vs. gibi diğer hedeflerinizi doğal olarak tutturacaksınızdır. Memnun müşterileriniz oldukça, müşteri sayınız ve dolayısıyla satış ve gelirleriniz artacaktır, önemli olan memnun müşteri sayısınızı en fazlalaştırmaktır.
CEO nun şirket içindeki görevi, mutlu müşteri sayısını en fazlalaştırmak için gelir, ürün ve müşteriden sorumlu yardımcılarını doğal işbirliğine itecek hedefleri belirlemek, bu ekiplerin günlük operasyonlarında bu hedef birlikteliğini sürekli hatırlayacakları çalışma ortamlarını tesis ve takip etmek olmalıdır. CEO nun görevi elbette bu kadar kolay olmamalı :), CEO aynı zamanda mutlu müşteri sayısının önemini şirket içinde olduğundan çok daha fazla olarak yönetim kurulundakilere anlatabilmelidir, onun en zor görevi bence budur.
Başarısız İnsan Kaynakları Uygulamaları
İnsan Kaynaklarının Müşteri İlişkilerine veya Müşteri Deneyimine katkıları Organizasyonel ve Ortak Hedef belirleme noktalarındadır. Organizasyon yapılırken şirket müşterilerini mutlu etmek, ve mutlu müşteri sayısını arttırmak en temel amaç olmalıdır. Organizasyon müşterinin firma ile yaşayacağı tüm deneyimi kapsamalı, müşterinin bu deneyimin sonunda en fazla değere sahip olması sağlanmalı ve deneyimin bir zincir(zayıf halka kadar güçlü olan) olduğu varsayılmalıdır. Müşteri deneyiminin sadece satın almanın gerçekleştiği mecra/kanallardaki satın alma sürecini değil aşağıdaki grafikte anlatılan tüm süreci kapsadığının farkında olunmalıdır.
Yapılan organizasyonun sağlıklı işlemesi için akıllı hedefler belirlenmeli, bu süreçte de yine müşteri memnuniyeti öne çıkarılmalıdır. Örnek olarak, gelir hedefi verilen bir bölüme belirli oranda müşteri memnuniyeti hedefi de verilmeli hatta ağırlığı ne olursa olsun belirli değerin altında kalınması durumunda gelirden bağımsız olarak başarısız sayılmalıdır. Pratik algılanmasa da bu tip başarıların şirkete uzun vadeli kaktkısı çoğu zaman negatif yönde olacaktır. Bir örnek de Teknosa’dan olsun. Teknosa mağazalarındaki tecrubelerime istinaden magaza içindeki herkesin satış/ciro hedefi bulunuyor, ve bu o kadar ağır ve yoğun şekilde uygulanıyor ki eski ve mevcut çalışanlar bu durumu müşterilere yansıtmaktan çekinmiyorlar. Teknosa bu baskıyı o kadar fazla hissettirmese, çalışanları ile duygusal bağ kurabilse o çalışanlar herşeye rağmen kol kırılır yen içinde kalır der ve müşterilerine şirket iç hedeflerini yansıtmazlardı. Yaşadığım deneyimde hediye çeki ile alışverişlerin satış elemanına prim kazandırmayacağı pekçok bayide ve şuan başka teknoloji marketlerinde çalışan eski teknosa çalışanı tarafından dile getirildi. Kendi ürününü satmayan firmaların ana hedeflerinin satış geliri olmasını anlamakta zorluk çekiyorum. Müşterinin o ürünü almasının ana sebebi ürünün kendisi, firma olarak buna en büyük katkın ya ödemede yaratıcağın cazibe ya da önceden tesis etmiş olduğun bağlılıktır. Firma olarak rekabet avantajını ürüne değil müşteri memnuniyetine odaklamalıdır. Teknosa çalışanlarına müşteri bilgisi toplama hedefi, mağaza içinde müşterilere samimi, bilgilendirici iletişim kurma hedefi vermiş olsa müşteriler kesinlikle farklı bir deneyim yaşayacaklardır.
Teknoloji marketlerinde işler nasıl yürüyor bilmiyorum ama mağazaya giren müşteriye ister en son model TV yi alacak olsun ister 2 adet kalem pil alacak olsun aynı kalitede hizmet sunmak amaçlanmalı. Çalışanlara gelirden önce satılan kalem/parça adedi ve müşteri memnuniyeti hedefleri verilmelidir. Bir müşterinin teknoloji ihtiyacının sürekli devam edeceği, kullandığı ürünler eskidikçe yenileyeceğini düşünmeli dolayısıyla beher müşteriden beklenen geliri o an bilgi edinilmek istenen üründen ibaret olmadığı bilinmelidir. Bu bilinçle yaklaşıldığında çalışandan o satışı gerçekleştirmesinden çok o müşterinin tekrarlayan alışverişler de bulunmasını sağlaması beklenmelidir. Malesef bu bilinç bu organizasyonu tasarlayan HR ve iş bölümlerinde hala bulunmamaktadır. Tüm teknoloji mağazalarındaki çalışanlar sürekli bir rotasyon halindedir, performans hedefini gerçekleştiremeyen çalışanlar işten çıkmak zorunda bırakılmaktadır (veya gönderiliyorlardır bilemiyorum). Ne gariptir ki bu çalışanlar başka bir teknoloji ürünleri perakendiciliği firmasında çalışmaktadırlar. Müşteriler bir mağazaya gittiklerinden aynı teknoloji danışmanını görmekten, aynı seviyede bilgi ve ilgi görmekten çok memnun olacak, firmanın çalışanları ile sağladığı uzun süreli ilişkiden etkilenecek ve teknoloji danışmanı üzerinden firma ile duygusal bir bağ kuracaklardır.
Başarılı insan kaynakları uygulamalarında, müşteri memnuniyeti her ekibin hedeflerine ve diğer ekiplerle yapacakları işbirliği ve yaratılacak sinerjinin ana odağı haline getirilmiş durumda olmalıdır. Gelir, Ürün ve müşteri memnuiyetini farklı ekiplere vermek bu sayede optimumu hedeflemek yerine ekipler arası 360 derece uygulamaları tesis ederek otokontrol uygulanmalıdır. Ekiplerin günlük operasyonlarına bu ortak hedeflerin nasıl yansıdığı haftalık bazda takip edilmelidir, müşteri memnuniyetinin bekçiliği belirli bir takıma asla terk edilmemelidir.
Zayıf Süreç Uygulamaları
Bir kısmı HR uygulamaları altında da yer verilebilecek bu başlık altında pratik uygulama hatalarını ve örnek olayları paylaşmak istiyorum. HR olarak hedefler belirlendikten sonra bu hedeflerin elde edilmesine yönelik yapılan strateji ve aksiyonlar yakından takip edil(e)mez. Fakat bu alan müşteri deneyimine direkt etki edeceği için şirket hefefleri için çok kritiktir. Yine teknosadan örnek vermeye devam edelim. Teknosaya TV alışverişi için ilk gidişimle TV yi satınalmam arasında yaklaşık 3 ay geçti, pek çok mağazasına hafta aşırı gittim kendimi tanıttım ve 3D TV lerle ilgilendiğimi her seferinde söyledim. Bu koskoca 3 ay boyunca teknosa benim cep telefonumu veya email adresimi almayı ve ilgilendiğim ürün grubundaki yenilik ve avantajlar hakkında bilgilendirme yaparak satışı hızlandırmayı akıl edemedi. neden? çünkü mağaza çalışanı sadece ve sadece satışa odaklandırılmış da ondan. Şimdi şöyle bir satınalma süreci tasarlandığını hayal edelim:
- Müşterimizden ilgi duyduğu ürün grubu/ürün bilgisini ve aklındaki soru işaretlerini öğrenmeye çalışın
- Müşterimizin sistemimizdeki email ve gsm numarasının güncel olduğunu teyit etmeye çalışın
- yukarıdaki bilgileri el terminalizin üzerinden sisteme aktarın
- müşterimizden sadece bu ilgi alanı/ürün grubu/ürün özelinde ve sadece 45 gün geçerli olacak şekilde kendisiyle gsm veya email üzerinden iletişim kurabilme izni rica edin.
- aldığınız bilgi karşılığında küçük indirimler verin. İndirimin kullanıp kullanılmadığını kodlarla veya farklı uygulamalarla takip edin.
Gelin bu süreci gelir hedefi verilmiş ekip için devam ettirelim:
- Sorumluluğunuzdaki ürün grubu/ürünlerdeki yeni ürün ve fırsatları, satınalma potasiyeli taşıyan ve iletişim kurma izni aldığımız müşteriler ile SMS veya email ile paylaşın
- Bu iletişim üzerinden satınalmanın başlayabilmesi için gerekli altyapıyı hazırlamış olun. Örnek: SMS e yapılacak reply ile satınalmanın tetiklenebilmesi veya Çağrı merkezinden yapılacak bir çağrıya dönüşebilmesi gerekmektedir. Email içine eklenecek bir kod ile ek avantaj sağlayan kodlar ekleyin.
- Satın almanın gercekleşeceği mecrada indirim kodlarını sorgulayın (kasada veya web sitenizde)
- Satınalma gerceklesirse, kullanılan indirimle ilgili müşterimizle uygun şekilde paylaşın. farkında olmasını sağlayın.
Sürecimizi Müşteri Deneyiminden sorumluğu tuttuğunuz ekip için devam ettirelim
- Her satınalma sonrasında ilk kullanıma olanak verecek uygun bir zaman sonra müşterinizle iletişime geçin, ürün satınalma deneyimi, satınalma kanalınız hakkında geri bildirim almanın önünü açın.
- Müşterinizin şikayetinin çözümü uzun zaman alacak olsa bile müşterimizi rahatsız etmeyecek şekilde konunun takibimizde olduğunu paylaşın.
- Kapanmamış müşteri şikayetlerini farklı ekipler tarafından denettirin.
Süreçlerin tasarımında firmadan firmaya oluşabilecek farkları yaşadığım bir iyi bir de kötü tecrübe ile paylaşmak istiyorum.
Teknosadan aldığım üst model 3D TV Led TV için, teknosa bana hiçbir şekilde ulaşmamamışken, 3D TV Gözlük için yaptığım şikayet için 3 günde 10 dan fazla telefonla bana ulaştı. İlk gün (Sosyal Medyadan (ve şikayet var) şikayet ettiğim gün) bana ulaşan 3 kişiye yaşadıklarımı ayrı ayrı anlattım, sanırsınız dinleyip kendi defterlerine yazıyorlar. Soruları ile beni sorununu çağrı merkezini aramayarak, hakkını savunmamış bir müşteri yerine koyduklarını hissettirdiler. Parasını aldıkları ama teslim edemedikleri bir siparişi takip edeceklerine benim neden aramadığımı sorguladılar. Ürünün depodan gelmesi gerektiği için sürecin uzadığını açıkladılar. Burada yine şirket politikalarının müşteri memnuniyeti önüne geçtiğini görebiliyoruz. Ben aynı ürünü istanbuldaki diğer mağazalarda gördüm, herhangi başka mağazadan göndermek yerine muhtemelen süreçleri gereği ürünü depodan istediler. para nasıl olsa cepte olduğu için müşteriye gözlüğün ne zaman teslim edildiğini gözardı ettiler(mağazada ‘yarın kargoya veririz’ dediler, 12 günde elime geçti). Gözlüklerin teslim edildiği günün ertesinde aradılar teslimatı ve herhangi bir sorun olup olmadığını sordular. Kutuyu telefondan sonra açtık ve gelen gözlüklerden birinin sapı kırık ve camı çatlak çıktığını farkettik. Çağrı merkezini aradığımızda benzer bir suçlama hissetirerek sabahki çağrıda bu sorunu iletmediğimiz dile getirildi.
3500 TL civarında alışveriş yaptığımız yıllanmış bir teknoloji devi bize bunları yaşatırken henüz bir yaşına girmiş Grupanya sadece 12,5 TL lik alışverişimiz için bakın neler yapıyor. Grupanya indirim kodlarının girilebilmesi için özel POS cihazları dağıtmış mağazalara. Kullandığımız indirim kodu cihaza girilmesi ile kuponu ne zaman nerede harcadığımızı öğreniyorlar. Ve bu bilgi üzerinden email atarak, kullandığımız fırsatı, mekanı ve kendilerini degerlendirebileceğimiz bir emaili hemen gönderdi. Şikayet veya mutluluğumuzu hemen alabildi. Firmalar email, SMS, mobil web teknolojilerini kullanarak çok az maliyetlerle memnuniyet takibi yapabilirler.
Müşteri – Marka arasındaki duygusal bağın, müşterinin firmanızla yapacağı tüm iletişim/ilişkilerinde yaşatacağınız deneyimler sonucu oluşacağını, hiçbir adımın atlanmadan eşit önemde düşünülmesi gerektiği ve çalışanların deneyime etkin katkılarını sağlamak için akıllı hedeflerin verilmesiyle oluşturulabilecektir. Balık baştan kokardan yol çıkarak tüm bunların yönetimin en üst katında benimsemesi gerektiğini tekrar dile getirerek yazıyı tamamlayalım.
Bir sonraki yazı için başka bir sorun yaşamamak ve arayı bu kadar açmamak dileğiyle 🙂 iyi günlerde olunuz.
iyi kötü görüşlerinizi kendinize saklamayın, yorumlarda paylaşın lütfen
Murat